發(fā)布時間： 2022-05-22 10:17:49
隨著氣溫上升，紫外線指數(shù)增強，防曬行業(yè)迎來了消費旺季。作為電商渠道黑馬的抖音電商，防曬行業(yè)正處于快速上升通道。
本篇文章主要從防曬關(guān)注人群與抖音電商兩個方面進行行業(yè)解讀，梳理出了2022年抖音電商防曬行業(yè)值得關(guān)注的趨勢。
細分人群對防曬行業(yè)關(guān)注度概覽
1、兒童與孕婦群體對防曬關(guān)注度增速較快，用戶群體對防曬關(guān)注度上漲明顯
隨著防曬意識的增強，大眾對防曬是日常護膚步驟之一，且是護膚關(guān)鍵步驟的觀念已達成共識。在防曬產(chǎn)品關(guān)注度穩(wěn)定增長的同時，細分人群對防曬的關(guān)注度也隨之上升，從抖音搜索指數(shù)來看，細分人群中兒童群體與孕婦群體對防曬關(guān)注度增速較快。
2、寶寶與兒童群體對防曬關(guān)注度在上半年有明顯提升，孕婦與敏感肌群體對防曬關(guān)注度更趨向平常化
1） 細分人群
隨著氣溫開始回暖，紫外線強度也隨之升高。春夏期戶外活動開始增多，細分人群中的寶寶與兒童群體在此時期對防曬產(chǎn)品的關(guān)注度增長明顯，直至5月達到關(guān)注高峰。
孕婦與敏感肌群體對防曬的關(guān)注更趨于平常化，在春夏季會有小幅度增長，相對于寶寶與兒童群體，對防曬的關(guān)注度全年變化不大。
2） 大陸有中華活血龍買嗎 普通人群
與細分人群不同的是，普通大眾對防曬的關(guān)注度有兩個增長期，一是春夏季搜索熱情持續(xù)提升期，并在5月達到關(guān)注度高點，二是搜索次高峰在9月。
3、細分人群對防曬產(chǎn)品的需求以安全性為首，普通大眾更注重防曬產(chǎn)品功效多元化
細分人群與普通大眾對防曬產(chǎn)品的需求各有不同的側(cè)重點。細分人群對產(chǎn)品成分的安全性最看重，例如商品成分不含酒精與香料，追求溫和不刺激，其中寶寶與兒童人群對防曬產(chǎn)品都有免卸妝、不傷皮膚、輕薄的需求，孕婦類群體更注重使用感與防曬質(zhì)地，例如清透，不悶痘的訴求。
而普通大眾的防曬需求由基礎防曬向多元化防曬需求過渡，其中養(yǎng)膚型防曬與彩妝型防曬需求高速增長，在防曬基礎功效之上又兼?zhèn)渥o膚或彩妝功效，催動市面防曬產(chǎn)品進行配料或功效升級。
1）花西子小黛傘防曬霜產(chǎn)品功效防曬、妝前與提亮三效合一，產(chǎn)品定位是彩妝型防曬，該產(chǎn)品銷售額位于3月榜單首位。
2）安熱沙王牌產(chǎn)品小金瓶成份再升級，新品“安熱沙金燦倍護防曬乳”于今年3月15日正式開啟預售，位于抖音3月防曬商品榜單第六位，延續(xù)了上一代小金瓶重點防曬技術(shù)的同時，添加抗摩擦粉末，不怕脫蹭，幫助產(chǎn)品做到防水防汗防摩擦。高倍防曬的同時，成分升級，添加多重美肌成分，舒緩保濕抗光老。
美容護膚 - 防曬行業(yè)解讀
1、防曬行業(yè)增速領(lǐng)跑抖音大盤，細分人群的防曬市場潛力巨大
抖音大盤2022Q1銷售額同比增長201%，美容護膚行業(yè)的防曬、孕產(chǎn)婦群體及寶寶用品的防曬銷售額增速分別是抖音大盤增速的2.45、3.71、34.45倍，在抖音平臺防曬行業(yè)處于高速發(fā)展期，其中細分人群對防曬產(chǎn)品需求猛增，帶動對應產(chǎn)品銷售額暴漲，市場增量動力十足。
當前防曬銷售額增速與推廣數(shù)增速均處于美容護膚行業(yè)中上游。防曬意識的提升催動日�；罆裥枨蟮脑鲩L，消中華活血龍丸功效費者的防曬使用場景不再局限于戶外高強度紫外線。
所以當前防曬需求從高強度防曬逐漸向日常防曬過渡，使用頻率從每日可選向每日使用轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品防曬波段從UVB向全波段遷移，產(chǎn)品功效從之前單一的防曬需求向多元化防曬推動，多因素支撐防曬行業(yè)高速發(fā)展。
從防曬行業(yè)月銷售額變化趨勢來看：消費者購買產(chǎn)品具有前瞻性，春夏季節(jié)防曬品類出現(xiàn)明顯銷售額波峰，通常從2月份開始出現(xiàn)增長，5-6月為產(chǎn)品熱賣期，隨后進入下降期和平銷期。在今年2月防曬銷售額也開始明顯增長，今年3月受38女王節(jié)、美奢風尚、防曬周電商活動的多重影響，防曬行業(yè)在3月刷新銷售額高點，市場發(fā)展未來可期。
抖音大盤與美容護膚行業(yè)月銷售額受抖音電商活動影響較大，在關(guān)鍵月份如618好物節(jié)、8月奇妙好物節(jié)、雙11好物節(jié)等銷售額有明顯增長，但防曬行業(yè)在6-12月卻處于下降期和平銷期，說明對于防曬行業(yè)，季節(jié)性的影響因素較為顯著。由于當前防曬行業(yè)銷售額上升期在上半年，且用戶習慣具有前瞻性，品牌方應提前布局防曬市場，抓住行業(yè)上升期，放大營銷聲量，在防曬行業(yè)進入熱銷期時促進更高成交轉(zhuǎn)化。
因防曬類商品的銷售額季節(jié)性變化十分明顯，品牌對于直播打造的力度也隨著季節(jié)出現(xiàn)波動。
3、防曬霜在防曬行業(yè)處于主導地位
基于防曬霜產(chǎn)品的穩(wěn)定性、便攜性和安全性，消費者日常普遍多選擇防曬霜進行防護，且該類別產(chǎn)品的增長支撐著防曬行業(yè)銷售額的提升。因受氣溫影響，防曬噴霧在4-7月有小幅度增長，多數(shù)消費者選擇防曬噴霧的原因是身處戶外及高強度陽光時快速補涂防曬。
品牌案例拆解：安熱沙-老牌防曬的攻守之勢
1、安熱沙品牌介紹
安熱沙ANESSA（日語：アネッサ）是日本資生堂制造、販售的皮膚保養(yǎng)化妝品品牌。ANESSA的原意是“炎熱的砂石”。以此為名的ANESSA寄托著“即使在嚴峻的酷暑環(huán)境中，肌膚依然能感受到安心和舒適”的護膚理念，并取用充滿陽光和活力的“安熱沙”為她的中文名稱。中華活血龍的圖片
ANESSA自1992年于日本推出至今，已成為廣受好評的專業(yè)防曬品牌。安熱沙獨特的Aqua Booster Ex升級版水能防曬技術(shù)，具有優(yōu)越防水效果，遇水后依然緊密貼合肌膚不易脫落。背靠極強的防曬技術(shù)研發(fā)能力，安熱沙小金瓶已成為防曬行業(yè)標桿級產(chǎn)品，品牌在傳統(tǒng)電商平臺深耕多年，借勢傳統(tǒng)電商渠道在站外已形成一定的品牌人群。
品牌安熱沙從21年3月開始切入抖音防曬行業(yè)，于今年1月開始起量，2-3月進入銷售爆發(fā)期。
2、站外跟隨行業(yè)節(jié)奏同步種草，為爆發(fā)階段積累勢能
根據(jù)蟬媽媽小紅書分析平臺，通過基礎分析、筆記分析及博主分析功能，查看近半年內(nèi)安熱沙/ANESSA品牌在小紅書上投放的博主數(shù)量及相關(guān)筆記數(shù)變化趨勢發(fā)現(xiàn)：
海量達人矩陣做滲透：在鄰近爆發(fā)點聯(lián)動了更多的博主進行種草；
小紅書配合營銷節(jié)奏同步種草：安熱沙在小紅書上緊跟防曬行業(yè)節(jié)奏進行營銷布局，利用小紅書上持續(xù)種草的人群資產(chǎn)蓄水抖音站內(nèi)勢能；
KOC鋪設底層種草聲量：安熱沙在小紅書上種草，所選博主以1萬粉絲以下的KOC博主為主，占比81.45%。
安熱沙品牌小紅書渠道基礎分析：
3、緊跟行業(yè)動向部署運營節(jié)奏
將安熱沙品牌銷售額分為品牌自播與達人（腰尾部、肩部與頭部）自播來看：
21年4-8月品牌處于初期發(fā)展階段，依靠頭部與肩部的達人營銷力，快速提升品牌聲量；
在21年9-12月品牌發(fā)展中期階段，防曬行業(yè)處于淡季，品牌自播開啟，積蓄品牌勢能，蓄水人群資產(chǎn)，再次拓寬生意規(guī)模聲量；
從22年1月至今，品牌發(fā)展處于爆發(fā)期。借勢38女王節(jié)，3月防曬周等營銷節(jié)點，聯(lián)合KOL進行多場直播，拉動品牌銷售額快速增長。
4、憑借品牌力發(fā)力高端價格段 ，從產(chǎn)品出發(fā)滲透用戶心智
防曬行業(yè)2022年3月榜單解讀
2022年3月新上榜的top15品牌的變化來看，防曬頭部品牌的變化較大，新入榜單品牌占比53%，除安熱沙作為日本專注研究紫外線損傷的專業(yè)防曬品牌外，其余新上榜單品牌皆為國貨品牌，與去年同期對比，前15防曬國產(chǎn)品牌已由40%上升至66.7%，說明國產(chǎn)護膚品牌在防曬行業(yè)已重點布局，開始有效發(fā)力。
從品牌cr3來看，防曬行業(yè)前三的品牌的市場份額增加，品牌優(yōu)勢凸顯。
其中花西子品牌以“小黛傘防曬妝前霜”產(chǎn)品為黃金單品驅(qū)動，僅靠2條商品sku，利用達人矩陣與明星達人突破人群圈層，放大營銷聲量，引爆商品傳播和銷量，給予品牌賦能，實現(xiàn)花西子品牌在防曬行業(yè)的爆發(fā)增長；安熱沙品牌則以多條商品sku，推廣適用細分人群的多種防曬產(chǎn)品，以及突出不同防曬產(chǎn)品功效的側(cè)重點來滿足消費者多樣化防曬需求，促成新用戶群體轉(zhuǎn)化，搶占市場份額。
新是指對比去年同期，2022年3月新上榜的品牌榜單
2021年3月與2022年3月品牌CR3變化趨勢&防曬品牌top15國貨品牌變化趨勢
2、商品榜單：深耕防曬細分賽道，打造差異化賣點
花西子小黛傘防曬（美妝型防曬三效合一：妝前+防曬+提亮）當前生活節(jié)奏加快，部分消費者在防曬時更關(guān)注效率與便攜，所以彩妝型防曬受到消費者大量關(guān)注，消費者多元化的防曬需求推動市場改革與創(chuàng)新，具有三效合一的花子西防曬產(chǎn)品定位獨特，因具有妝前、隔離與提亮的美妝妝效能夠?qū)οM者痛點精準捕捉，既能夠減少了化妝步驟，有能有效節(jié)省時間，利用差異化賣點搶占防曬細分賽道。
安熱沙臻效美白防曬（護膚型防曬：美白淡斑+防曬）產(chǎn)品定位于養(yǎng)膚型防曬，產(chǎn)品中加入美膚成分凝血酸及雪絨花萃取物，在高倍防曬的同時能夠有效兼顧美白淡斑，同時打造內(nèi)容矩陣，精準觸達人群，實現(xiàn)品銷合一。
珀萊雅羽感防曬霜：解決傳統(tǒng)防曬產(chǎn)品油膩厚重的痛點，推出羽感概念，主推超輕薄+高倍防曬，能夠有效解決當前消費者對防曬使用感清透、清爽的需求，同時該產(chǎn)品又具有廣譜防護、抵御藍光、養(yǎng)膚抗污染等亮點。
總結(jié)
2022年抖音電商防曬行業(yè)值得關(guān)注的趨勢分別為：
1、功效：消費者對防曬產(chǎn)品有多元化訴求，未來養(yǎng)膚型防曬與美妝型防曬將是領(lǐng)跑行業(yè)發(fā)展的細分賽道。
2、人群：目前細分人群：孕婦、兒童、寶寶、敏感肌群體是防曬行業(yè)需要關(guān)注的重點人群。
此類人群防曬需求正在高速增長，市場潛力巨大，但當前市場針對特殊人群的防曬專用產(chǎn)品可選擇性較少，建議品牌提前布局細分人群的防曬市場、快速搶占用戶心智，是實現(xiàn)彎道超車的機會。
3、場景：防曬產(chǎn)品的場景不再局限于夏季與戶外，逐步向日常與室內(nèi)過渡，防曬產(chǎn)品預防波段也從之前UVB向全波段轉(zhuǎn)移，未來防曬產(chǎn)品的一個發(fā)展趨勢是會主要適用于通勤與室內(nèi)紫外線強度相對較弱的場景。
